文：Sherry、Joan

来历：品牌因brandine（ID：brand_ine）

「无糖」的风，还有是吹到了星巴克。

近来，星巴克中国推出「真味无糖系列」，公布进入风韵咖啡「无糖」新时代。简朴来讲，就是将原有可客制化选择的「风韵糖浆」拆分为 0 糖的风韵饮料浓浆及自力的原味糖浆，而且新增了「0 热量代糖」种类的选项。

这一「爆改」将原本增减糖浆泵数的单一选择，拓展至咖啡风韵、甜度、糖的种类，3 种选项的自由组合，不仅可让消费者选择爱好的个性化口胃，同时还有统筹了如今遍及存眷的「控糖」新需求。据悉，新的产物系统将带来 500 余种差别风韵及甜度的咖啡搭配，再次把「客制化」晋升到了新的高度，可谓近几年来星巴克中国最年夜范围的产物立异落地。

而此次进级反应出的，也不仅局限于星巴克的产物立异之上。不管是对于在「莓莓」「斑斓」等时下新兴风韵的和时捕获，还有是年夜康健配景下，对于「糖」这一要害命题的洞察，咱们更能从中窥见星巴克苦守本土化立异的战略结构，以和这个跨国行业巨头于中国咖啡茶饮市场白热化竞争中，踊跃「破局」的刻意。

事实上，星巴克最近几年来的事迹话题从不缺乏会商，面临本土竞争者的强有力打击及消费者的代际变化，反应到财政数据上即是总体盈利能力的年夜幅下滑，再加上裁人、出售等传说风闻缠身，让人不能不面临它曾经经行业领先职位地方慢慢消散的事实。但与此同时，星巴克的步履及变化也是显著的：发力产物推新、深切本土文化保持、重塑体验及感情沟通......也许咱们可以从中测验考试梳理出，星巴克怎样从头「找回」中国消费者，顺应市场新格式的解题思绪。

于这次「真味无糖」系统上新以前，星巴克实在于「无糖」这一品类上已经有试水。于本年早些时辰，星巴克就接踵推出「玫瑰 20」与「茉莉 100」系列饮品，一样采用了响应的无糖风韵浓浆建造，一经推出后于社交媒体上收成广泛好评，而且因为限时发售，还有激发很多主顾呼喊返场。星巴克中国首席增加官杨振也对于此暗示：「咱们看到了中国主顾对于无糖、少糖的风韵咖啡有着巨年夜的需求，还没有被满意」。

○图源小红书用户

一样是于本年，国度卫生康健委员会提出《全平易近康健体重治理三年步履规划》，更是将食饮康健的年夜命题，带到了全平易近糊口方式重塑的详细层面。有相干数据显示，中国成年人超重肥胖率已经超 50%，而体重治理的要害之一，即是解决一样平常饮食中的糖分摄入问题，「控糖」「无糖」等已经经成为康健糊口方式的年夜势所趋。

于此影响下，这些观点也天然而然成为了消费市场的聚核心，艾媒咨询的一组数据显示，2015-2022 年中国无糖饮料行业市场范围于近三年的平均增速于 69.4% 摆布，估计 2025 年将达 615.6 亿元，增加飞速。而星巴克这次「无糖」系统进级，无疑也是对于国度层面战略以和行业热门的两重相应。

只管拉永劫间线来看，无糖咖啡于咖啡茶饮行业其实不算新鲜观点，但值患上留意的是，星巴克中国这次「真味无糖」系列更正确的来讲，是一次对准持久产物系统的进级，而非单次的产物上新。尤其是作为头部的连锁品牌，这一变化不管是之在品牌自身，还有是整个行业，都显示出一种「创始之举」的象征，标记着品牌于对于中国本土消费者的特有洞察之下，对于产物体验作出的周全厘革。

而「无糖」仅仅是星巴克讲述本土化故事的此中一个暗语。实在近两年来，从星巴克密集的上新动作中，咱们都不丢脸到它踊跃求变，与中国年青一代消费者沟通的姿态。此中一个尤为显著，而且收效不错的改变即是从一系列联名互助最先的。

于「万物皆可联名」的今天，同时还有是于联名频率、创意都非分特别「卷」的咖啡茶饮范畴，星巴克对准 IP 联名的动作其实不算早。但从梳理中，咱们不丢脸到，星巴克中国近一两年除了了于联名频率上较以往有了显著的晋升，此中一些联名对于象，也开释出品牌借联名营销向本土化叙事挨近的旌旗灯号。

例如，去年年头与上美影经典国漫 IP《年夜闹天宫》的联名互助，作为星巴克于中国市场开启联名营销计谋的一年夜动作，从产物研发创意、建造、外卖配送以和产物周边等各个环节，都与齐天年夜圣孙悟空举行了全方位的形象联合，全程将情怀、体验感拉满。而于后续与 QQ 黄脸心情包的联名中，更是踩中了这个高国平易近度的 IP 符号于今世年青情面绪表达中的痛点，成为打工人的「嘴替」，进而激发了抢购热潮。

而除了了捕获中国年青消费者的兴致偏好，星巴克也将眼光看向了本土化的更深处，从于地文化中，挖掘与中国消费者的沟通之道。去年，星巴克中国就最先与各地的咖啡伙伴（即咖啡师）共创「于地风韵」系列，将时令风物融入咖啡饮品，扎根摸索地区风韵，为产物立异不停注入新的灵感。而于早前，星巴克也曾经与四位来自云南的农夫画家互助共创，以咖啡杯为前言，出现艺术化视角下的中国村落美学，延续品牌持久以来对于在云南村落振兴事业的存眷。

事实上，对于在星巴克而言，云南是咖啡豆原料的主要产地，是以品牌对于云南咖啡莳植地的器重也由来已经久。不仅致力在经由过程「星绣将来」等公益项目的持久实践，晋升本地农夫糊口程度，于本土化出产方面，星巴克已经经于云南举行了长达 12 年的供给链设置装备摆设，而且早于 2012 年就于云南普洱建立中国和亚太区首个「咖啡莳植者撑持中央」，向本地咖啡莳植者通报专业的咖啡常识、理念及技能，晋升咖啡的品质。

直至去年 10 月，星巴克全世界履行副总裁兼星巴克中国首席履行官刘文娟正式公布「将高品质的云南咖啡豆插手到中海内地售出的每一一杯星巴克经典浓缩咖啡中，中海内地的每一一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆」，这不仅让云南咖啡患上以拥抱更广漠的市场及时机，更是将这一中国本土的「产区品牌」与星巴克成立起深度保持。

星巴克于云南原产地加码本土化供给链的结构，不单单为品牌自身带来了更为稳健的产物保障，以抵御市场原料颠簸带来的危害，同时也是企业经由过程深度运营，于产物品质、社会责任、情况掩护等层面告竣咖啡文化的可连续、看向持久主义的主要构成部门，这于品牌侧一样意义庞大。一杯咖啡，从源头最先便被付与了更高的隐性价值，这无疑也帮忙星巴克于当今咖啡茶饮行业各处「9 块 9」的贴身格斗中，确立起了怪异的竞争上风。

固然，不止是产物回身，星巴克中国的转变发生于与消费者沟通的时时刻刻。

去年 10 月，星巴克全世界 CEO 布莱恩・尼科尔旨于以 「重返星巴克」（back to starbucks）规划，明确品牌咖啡社区店的定位，并致力在晋升门店的体验，于公然信中，他提出将重点存眷四个范畴：

只管这一规划是布莱恩・尼科尔针对于星巴克北美门店而提出，但于回归初心的理念传导下，一场缭绕门店和办事体验的重塑叙事，也于星巴克中国上演。

本年 3 月，星巴克中国公布，本日起周全焕新办事承诺，缭绕「好好赐顾帮衬每一一杯」的焦点理念，以「浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术及暖心绘制外带杯」等四年夜承诺，出现周全进级的星巴克体验。

一系列进级的办事还有过细地包罗了对于主顾进店问候致意、点单保举、岑岭期饮品出品速率等多个细节。尤其于同步释出的告白片中，星巴克将咖啡师伙伴间广为传播的一句办事信念——「末了十英尺」，于现在延展为一句更其实的人文眷注——赐顾帮衬每一一杯，将这一变化置在店肆坪效被推许至上，不少一线员工极年夜承压的本土茶咖行业视角下，不丢脸出星巴克想通报出的旌旗灯号：以重申咖啡师与消费者间的「真实人感」联络，赢回人心。

作为曾经经的咖啡标配之一，「手写杯」一直是揭示品牌人文眷注与咖啡典礼感的标记性动作之一，随后因线上点单和啡快口令的呈现，星巴克一度取缔了手写杯和内部新员工的手写培训。而近日不罕用户发明，近期星巴克的外带咖啡上，又最先呈现店员们的手绘彩蛋，或者是一个有趣的手绘涂鸦，或者是一句俏皮的来财祝愿，这令不罕用户感应欣喜，并热中于小红书等社交媒体晒出。

○图源小红书用户

足见，只管重塑公共心智是一个按部就班的历程，但星巴克中国深谙办事体验能更直不雅地焕新消费者的感触感染，尤其于个别感触感染及情绪被愈发器重确当下，比起空泛的厘革标语，真正去体贴消费者的一样平常糊口，也许才是加深让用户与品牌间的一样平常感情浓度的正解。

而假如将「重拾手写杯」作为星巴克找回「人感」初心的一种微不雅表达，那末与之对于应的宏不雅叙事年夜概是「重构第三空间」。

于进入中国的前二十年时间里，星巴克用「第三空间」的咖啡想象与场景叙事，行将咖啡作为社会的黏结剂，将门店作为为人们提供文化、精力及情况的第三种空间，让品牌从咖啡品牌跃升为一种阶级符号。

然而跟着本土咖啡市场竞争愈发激烈，尤其于 9 块 9 重塑咖啡价格后，咖啡的阶级符号意义被极年夜消解，星巴克的第三空间定位，更因事迹下滑愈发显患上难堪。

2022 年，星巴克中国曾经发布 2025 战略愿景，此中提出构建以主顾需求为焦点的多形态门店，臻选门店将继承负担不停晋升咖啡体验的任务，而所有焦点门店都将致力在成为社区的一分子。

于这一愿景鞭策下，一方面，星巴克从勾联于地文化与融入糊口方式出发，优化了门店扩大战略，前后推出了非遗观点店、宠物友爱门店、手语门店，经由过程这些更具像化的人文理念，让「第三空间」的观点变患上更具像可感。

而另外一方面，会员用户对于星巴克的强归属感认同，依旧是星巴克中国的品牌护城河。

去年，于星巴克中国的鞭策下，有着超 1 亿会员用户体量的星享俱乐部会员系统最先连续「破圈」，前后希尔顿旅店集团、抱负汽车、招商银行举行互助，买通相互的会员系统和权益，经由过程延展咖啡的糊口消费场景，以和增长咖啡消费的便捷付出及专属权益等，让会员于更多场景中能遐想到星巴克，从而增长了品牌预会员的接触点及互念头会。

本年，星巴克则进一步做深会员间的社群联络，与lululemon共创「咖啡+运动」场景，为金钻会员带来身心的两重开释；时价国际小狗日，星巴克于与史努比联名之际趁势于上海徐汇滨江店举办了「比格犬」年夜型聚首，于「人宠友爱」的新趋向下，为养宠一族搭建了真正的交流空间。

可以看到，比拟在过往诉诸在「第三空间」的新奇观点下，塑造品牌的高端化体验和形象，如今，滤镜消散的星巴克中国正试图走一条更接本地盘气儿的路：更切近时下游行的文化热门，更融入年青人的糊口场景。

只是，于门店空间和体验塑造早已经成为一门营销显学，内容策展式、于田主题式、社群谋划式门店年夜行其道确当下，星巴克也难免从本来的引领者，变为如今的一员介入者。尤其是当咖啡空间最先成为奢品、衣饰等非茶咖饮品牌打造怪异线下体验，博得社交留意力的要害一环时，星巴克门店而言，也许仍需要新的观点冲破。

风云幻化的国际形势下，愈来愈多国际品牌最先身陷「逆全世界化」的夹缝，「本土化」这三个字愈发从一种朴拙的入局姿态改变为一种要害的保存规则。特别近两年，当「怎样对于话中国消费者」于成为一个主流营销议题时，它也同时酿成了一个艰巨的挑战。

从产物立异到办事进级，只管挑战依旧，但星巴克中国向「本土化」回身的刻意已经昭然若揭。事实上，对于在这家全世界咖啡巨头而言，相较在产物与门店的定位迷思，更年夜的挑战还有来自在本土谋划计谋上的考量：将来将怎样于华立品。事迹承压下，今朝有多家媒体报导暗示星巴克于思量出售中国市场部门股权，引入当地互助伙伴，试图旋转增加阻滞及市场竞争加重的场合排场。而据小食代报导，星巴克中国想做好两手预备，于近日星巴克股东年夜会上，CEO 布莱恩・尼科尔暗示，治理层将继承评估于中国增加的最好方式，但这其实不象征着星巴克再也不致力在搞清晰怎样旋转营业场合排场。

品牌新 CEO 自上任后叫停了北美等市场的价格战，而于中国市场，星巴克中国仍于美团、抖音品级三方平台上保留了双杯卡、屡次卡等通例优惠勾当。

而早于去年年末，据晚点 LatePost 报导，星巴克中国初次设立CGO职位，旨于增强星巴克的咖啡带领力，鞭策以咖啡为焦点的产物立异，并经由过程整合营销计谋来焕新主顾体验。

与之对于应的是，星巴克中国最先更沉下心肠深耕小红书、抖音等头部平台，下场拍古风穿越短剧，并将剧中的「星巴客栈」延长至品牌的抖音直播间，推出短剧同款饮品以和经典星冰乐买一送一的优惠勾当；于推黑巧新品时，品牌于小红书上打造社交快闪游戏，约请用户盖楼「恰黑巧」勾当赢饮品券；以和将原有的品牌周边产物，嵌入时下游行的二次元吃谷文化、痛文化中，满意了年青人的情绪诉求…

于因人、因地、因平台制宜的沟通计谋下，只管星巴克中国被认为变患上更像它的中国厥后者们，但这实在也侧面反应出，星巴克中国最先真正沉入当地的风土着土偶情中，面临从价格敏感、场景体验、社交交流等差别需求维度的消费者，采纳分层沟通分层满意的营销方式，去赢回中国消费者。

本年以来，有不少品牌不约而同地于选择以回归做解法，但今时今地的市场挑战已经非一句回归就能应答，正如马克吐温所言，汗青不会反复，只会压韵。而于历经前几年投身联名风潮、价格促销后，站于 2025 年的星巴克中国也逐渐学会在布满变更的消费语境中，于持久价值深耕与实现即时增加间根究一种动态均衡的成长路径，只管前路还没有开阔爽朗，但信赖星巴克中国仍有牌可出，有牌能赢。